日前，快手电商发布《美妆行业宣传规范》新增公告。为规范电商平台运营秩序，保障用户和商户合理权益。

平台制定《美妆行业宣传规范》，规范带货达人推广内容和行为，避免不必要的营销违规和售后纠纷。带货达人应及时关注，营销有度。本规则将于2022年3月8日生效。

根据规则，快手小店带货达人推广美妆类商品时，除需遵守《快手小店带货达人宣传规范》、《电商短视频创作指南》等要求外，还需遵守《社区管理规范》及：商品详情页中未展示的商品成分、功效、妆效等信息，带货达人不得在直播间、短视频等内容中进行宣传;

不得出现明示或暗示商品有治疗疾病或可替代药物的相关内容;化妆品不得宣传消毒、杀菌、抑菌等功效;不得过度承诺商品效果、功效和售后政策。

非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品功效，如染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、育发、脱毛、美乳、健美、除臭;不得使用过度美化的图片、视频来推广商品，不得利用光影、角度、遮盖等手段恶意对比或贬低同类商品，进行不正当竞争;不得过度宣传“平替”。

带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时，需清晰展示专利号、数据来源、资质认证、质检报告等证明材料，且以上证明信息在商品详情页及相关官方网站公开可查。

宣称商品效果涉及引用数据的，须和商品详情页信息保持一致，说明数据出处，同时保证数据真实性;不得使用违反广告法的极限词推广商品，如国家级、全网第一、顶级等;达人不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品，如量子美容、干细胞化妆品等。

根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定;

禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于：绝对化词意、虚假性词意、夸大性词意、医疗术语/明示或暗示医疗作用和效果的词语、医学名人的姓名、已经批准的药品名、与产品的特性没有关联/消费者不易理解的词意、庸俗性词意、封建迷信词意。

对于儿童化妆品(在12周岁及以下的儿童使用的化妆品)的宣传，应遵循：禁止无相关成分检测证明前提下宣传商品 “安全无毒”、“环保材质”、“无毒”、“不伤皮肤”、“成分自然”、“ 天然成分”、“温和不刺激”、“不含防腐剂”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虚假信息误导购买行为。

使用人群为婴幼儿(0～3周岁，含3周岁)的化妆品，功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身;

使用人群为儿童(3～12周岁，含12周岁)的化妆品，功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身;

非儿童化妆品禁止宣传“适用于全人群”、“全家使用”等误导消费者可用于儿童人群;儿童化妆品不得使用“食品级”、“可食用”等词语进行描述。

此外，不得虚构原价、专柜价或低价折扣;未经平台允许，不得假借平台名义推广营销。未经权利人授权，不得使用“品牌授权、官方、旗舰店”等信息。

以上治理场景包括达人口播、字幕、背景板、账号昵称、店铺名称、评论等;不得通过煽动、制造外貌焦虑来推广美妆商品。带货达人应树立传播正确的价值观和审美观，通过优质的产品质量和服务来赢得用户信任。

推荐阅读：

快手电商修订生鲜类目商品发布规范

快手电商农资绿植行业管理规范

快手电商短视频创作指南