淘宝直播商家在直播过程中需严格遵守国家法律法规要求，以及《淘宝直播管理规则》等相关平台规则。为更好地帮助大家理解直播规范，避免直播违规。本次介绍的是美妆品类直播规范，包括：

美妆直播「宣传」规范

美妆直播「选品」规范

一、美妆直播「宣传」规范

1.禁止夸大宣传商品功效

1.1 普通化妆品禁止宣传特妆功效，或特妆超范围宣传

特殊化妆品：具有染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、育发、脱毛、美乳、健美、除臭功效的化妆品。因此，如商品不属于特殊化妆品，不能宣传上述特妆功效。

提醒：

可以通过外包装特妆批号，及对应的商品属性判断商品是否属于特殊化妆品。

如商品属于特殊功效化妆品，也需要在商品属性内填写完整。

1.2 普通商品禁止宣传医疗、保健、医美等特殊功效

普通商品不具有医疗、保健、医美等特殊功效，因此不得明示或暗示普通商品具有特殊功效。

医疗功效违规示例：消炎祛痘、抗敏/防敏、止痒、治疗、祛疤等。

保健功效违规示例：抗氧化、祛黄褐斑、改善皮肤油份等。

医美功效违规示例：水光针、热玛吉、线雕、微针、*酸、医美面膜等。

2.禁止虚假或不当描述资质

虚假描述：对商品或服务的参数、性能、功能、质量、来源、范围、销售状况、资格资质、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的描述，欺骗、误导消费者;

不当描述资质：描述商品具有专利或专利方法等特殊资质，而未在商品详情页或直播间透传专利证书，或使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利等。

过度承诺违规示例：绝不过敏、*天见效、永久美白、过敏包退、假一赔十、无效退款等。

提醒：

描述述商品具有专利或专利方法等特殊资质，需要在商品详情页或直播间透传有效的专利证书。

3.禁止价格欺诈、拉踩对比

价格欺诈：利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

拉踩对比：贬低其他主播、品牌以及其他第三方进行商业宣传，或以虚假片面信息为基础进行对比。

价格欺诈违规示例：最低价、地板价等。

拉踩对比违规示例：隔壁x品牌的衣服质量很差、食品很难吃等。

4.禁止使用极限词进行描述

使用极限描述：使用绝对化用语进行不实宣传。

极限词描述违规示例：第一、最、全网、全球、全面、顶级、国家级、天花板、必备、必买、特效等。

5.禁止推广、宣传免税商品

免税商品不能在境内进行销售。

*规则小助手提醒：

如商家为消费者承担应缴纳税收，可以使用“包税”。

6.禁止以相关人员名义、形象进行推荐

使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，或者利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

以国家机关名义形象推荐违规示例：海关监管，正品保证;海关认证;海关查验等。

二、美妆直播「选品」规范

1.未经平台允许，禁止推广淘宝直播限制推广商品

哪些属于淘宝直播限制推广商品?详见《淘宝直播平台限制推广商品的实施细则》。

提醒：

如为限制推广商品，将无法挂入直播间。

2.禁止推广假冒注册商标商品或盗版商品

如何认定推广假冒商品?包括但不限于：

(一)通过信息层面判断主播发布假冒商品推广信息;

(二)主播通过不正当方式推广假冒、盗版商品，例如在推广内容中刻意隐藏或遮挡商品相关信息，或以其他方式恶意规避平台监管;

(三)经司法、行政机关认定主播推广的商品为假冒、盗版商品的;

(四)主播推广的商品经权利人购买并被鉴定为假冒、盗版商品的;或依照《淘宝网商品品质抽检规范》《天猫商品品质抽检行为规范细则》等相关规定，经品牌及版权抽检鉴定为假冒、盗版商品的。

*规则小助手提醒：

推广假货的落脚点是“推广”，因此在直播间介绍、预热、赠送、挂入宝贝口袋等行为，也符合推广假冒商品违规的定义!主播口播内容、直播间图片、宝贝口袋内容、赠品等所有信息均会被平台管控。

选品前可以在中国商标网中检测发布产品的品牌信息。

3.不可为质量不合格、描述或品质不符商品

如何认定为质量不合格、描述或品质不符商品，包括但不限于：

(一)主播推广的商品涉嫌不符合国家及相关生产标准;

(二)主播对推广商品的描述，与卖家商品信息要素(包括且不限于标题、图片、价格、运费、详情描述、品类等)不一致;

(三)主播对推广商品的描述，与买家收到的商品或接受的服务、或经淘宝平台抽检/排查到的商品或服务不相符。

提醒：

如推广材质不符或不合格商品，将升级为严重违规。

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