服饰类目是一个季节性更替很强的类目，作为非标品，产品的选款、测款、上新频率，对引爆产品打造爆款都有着重要的作用

一、童装店铺特点、特征描述

1)产品适用年龄层

A.幼童：0-3岁

B.小童：3-6岁

C.中童：7-9岁

D.大童：10-12岁

2)店铺定位

A.品牌营销（巴拉巴拉官方旗舰、ZARA官方旗舰店、辰辰妈的男婴童店等）

B.每周上新品

C.店铺爆款（单品爆款、多款爆款）

D.专业订制

E.海外代购

3)产品客单价

A.0-50元

B.50-100元

C.100-150元

D.150-300元

E.300元以上

4)产品风格

A.潮流风（韩风、欧美风）

B.可爱风

C.复古风

D.成熟风

等等

将以上4点进行排列组合（如：产品适用年龄层A+店铺定位B+产品客单价C+产品风格D），就是一家童装店铺特点特征；店铺产品规划决定产品风格，每种产品风格都有他的粉丝

二、童装选款分析工具&逻辑

1)选款——生意经

（2016/01）

（2017/01）

（2018/01）

16年1月、17年1月、18年1月子行业成交量分布对比，可以看到

16年1月：裤子、儿童内衣裤、棉袄/棉服

17年1月：裤子、儿童内衣裤、儿童配饰

18年1月：裤子、儿童内衣裤、棉袄/棉服

3年子行业成交量有细微变化，但主要成交还是以裤子、儿童内衣裤为主，而上新品选款，可以再通过对前几年的款式布料颜色，客单价等进行二级分析

通过近几年童装客单价大趋势及成交趋势分析，主要集中在50-100元这部分消费人群，产品客单价相对较低；而店铺需要结合自身所处的客单价层级及主推产品类目，进行新品选款分析

2)选款逻辑

a)符合定位。店铺现有产品定位，人群定位；确保店铺人群标签不会更换

b)市场容量。这款产品竞争度大小，需求量大小

c)差异化策略。收集竞争对手店铺的产品资料，整理分析资料，找出店铺宝贝的优劣势

d)利润空间。选款的时候要确保自己的利润。

e)货源就近。对于有和工厂合作的客户来说，要确保当宝贝出现货源问题，质量问题或缺货的情况时，可以快速处理

三、测款分析工具

1)测款——生意参谋

新品专区产品版块的被点击次数，近15天商品支付金额数据，近15天商品访客数据

A.生意参谋页面分析—产品版块被点击次数

B.近15天商品支付金额数据

C.近15天商品访客数据

可以得知，商品被点击次数；商品访客数据；商品支付金额数据之前的数据关系；如：支付转化率、收藏加购率、访客价值等

2)测款——钻展

每个计划定向投放后，后台呈现的周期性数据，如：每个定向图片的收藏加购量、转化roi、对应的访问浏览时长，深度进店量、访问时长、访问页面数

如上述数据透视表中，可以从创意名称（一个创意名称对应一款童装新品编号）的消耗数据进行分析，如：

创意名称（A），页面访问时长最长，访问页面数最多，但深度进店量对比其它数据来看，相对较少，那么可以看他的点击率对比其它数据的点击率是否也相对较低，导致该转化数据低于整体数据水平

创意名称（E/F），计划中点击率最高，从点击率来看，买家对这两款的第一影响相对不错，但从访客时长和访问页面数的数据来看，跳失率较高，那可以从客单价、详情页的布局（无线端页面加载时长、浏览时间）、销量、评论等进行分析

创意名称（G），消耗最高，由于消耗最高，收藏加购量对比其它数据来看，高出很多，但投资回报率的转化跟的上创意图片的消耗，所以，G这款新品可以结合生意参谋及直通车数据进行整合分析

i.若直通车推广整体数据和钻展相近（流量大、转化跟的上消耗、收藏加购量多），那可以加大力度进行推广

ii.若直通车这款商品的推广数据相对较差，这需要反复考核，并结合生意参谋自然流量数据进行分析

四、钻展测款所用手法&目的

店铺层级较高，日流量相对较大的情况下

手法：用精准投放法；定向以访客定向（投放自家店铺）+系统托管定向

目的：能够明显且在较短时间内，得到店铺人群对新品的维度数据（收藏加购量、访问时长，拍下订单量）结合生意参谋后台数据进行分析

店铺层级低，且日流量相对较少的情况下

手法：用产品人群拆分法；定向以访客定向（投放自家店铺+竞争店铺）

老客：由于店铺层级低，店铺日常流量少，店铺人群池相对较少，如果用钻展单品定向进行推广，可能出现没流量的情况；可投放自家店铺人群

新客：访客竞争，由于是新品，无销量等数据，转化无法保证

由于店铺层级低的店铺，前期先由直通车进行测款，扩充店铺人群流量，后在通过钻展进行单品定向进行测款投放 或 投放竞争店铺进行测试

目的： 短时间内，无法得到店铺人群对新品的维度数据，或者说，得到的新品数据，呈现的数据大部分为行业人群的购买喜好，所以，需先提高店铺流量，从而在投放钻展进行测试

店铺层级低，且日流量相对较少，但店铺有大型促销活动

手法：高频率曝光及投放竞店人群（投放竞争店铺+店铺型定向+智能定向全店）

目的：通过钻展主动展现的优势，对这部分定向人群进行投放，将新品促销活动的信息进行轮播展现，同时，通过钻展不断扩充店铺人群池，强化买家对店铺产品的认知，刺激消费

五、测款周期

不同层级、不同风格、不同定位（如：每周上新）的店铺实际测试推广周期不同，需结合自身店铺进行测试

通过店铺成交流程层可以清晰的知道推广流程，即钻展计划中执行点时间段，前期—中期—后期

六、实际推广案例

Wangwu1227（爱睿宝童装）

这个是最近15天钻展童装店铺的数据

从整体数据看，日消耗为348，日流量为400，日收藏加购量大概为422个，日roi为11.24（得出大致平均数据，此钻展数据部分存在转化周期未满3天、7天、15天的情况）

共建立了2个计划

i.第一个计划，可看做是 有意向购买人群

通过DMP对店铺人群进行圈定，近期有浏览过店铺的访客，且不止一次进店（反复进店人群）的人群进行圈定，定向这部分人群，并通过图片进行投放展现

ii.第二个计划，可看做是 认知人群

定向店铺认知人群，以促进成交为营销目的；通过主动展现的特点，对有意向购买人群进行多次展现，增强对新品服饰的认知及店铺认知

图片

共上7款新品，用2种不同的文案对产品进行描述，一种为春季新品首发，另一种为给女儿的新衣；第一种通过上新品和季节，首发的特点，通过文案进行展现；第二种则以抓住父母的需求+女孩子服饰，自动过滤为男孩子购买服饰的访客人群，通过文案进行展现

（模板1）

（模板2）

第一个模板在测试一天后，点击率太差，点击单价高，且离38女王节相对的日期越来越近+日预算相对较少的情况下，立马更换第二个模板上去测试

七、测试过程中，推广所需注意点及操作技巧

1.测试新品的时间周期，最好不要选择在官网活动大促前

原因：官网活动大促前这段时间内，钻展的展现竞争会十分激烈，每个定向的市场平均出价会比平常高出很多

CPM随账户出价的上涨而上涨，CPM上涨，CTR跟不上CPM上涨速度的话，CPC会比平常高出很多，所以不建议在大促前，测试新品，成本高

2.测试新品新图建议先用CPM模式进行推广

原因：大部分账户用cpc模式测试图片的话，一般都会出现老图有消耗有流量，而新图没消耗没流量

主要是老图预估点击率高，而新图没有经过投放养图这个过程，所以新图的预估点击率是系统决定的

若一定要用cpc测图，建议删除老图，将定向出价逐步提高至有展现，进行测图

3.测试期间，某张图消耗占比大

原因：首先看是投放什么定向

1)系统托管定向，会自动优选投放点击率高，转化数据相对较高的图片进行优先展现，那在投放2,3天后，建议删除这张图片，让系统托管定向继续测图

2)其它定向，先开是否有开启创意优选这个按钮，若有开启，请关掉这个设置，创意优选会根据图片投放后的数据情况进行筛选，优先展现点击率高的图片