在亚马逊中国近日发布《2016海淘白皮书》后，4月13日京东全球购一周年庆典上，京东全球购、易观智库联合发布了《2015～2016年京东全球购消费白皮书》。这两份白皮书虽然来自两家经营跨境电商业务的企业，但都表达相同的观点，随着居民收入的快速增长、新型中产阶级的崛起，消费结构正在从生存型消费向享受型、发展型消费转变。在此市场环境下，我国跨境电商的前景非常可观，跨境业务已经成为电商新的强力成长点。

亚马逊中国：细分海淘人群

在亚马逊中国的《2016海淘白皮书》中，根据亚马逊“海外购”上线以来的销售数据，一线城市持续引领海外网购趋势，省会城市及沿海二线城市紧随其后，尤其是长三角地区表现出不可忽视的海外网购实力。第三方研究机构数字100的调查研究也显示，一二三线城市中，消费者对海外网购的热衷度呈正向递减趋势。相比线下购物，一线城市消费者更爱海外网购，同时频次也更高，这与亚马逊中国“海外购”的数据结果不谋而合。而与此相反，与城市规模呈现负相关的是消费者对海淘商品的个性化需求，三线城市海外网购者对此需求最为强烈。

亚马逊中国还将海外网购人群根据其海外网购心理、行为特征划分出六大类，即品质至上型、口碑导向型、摩登时尚型、理性经济型、潮爆新生代和催命急三郎型。其中，有四成消费者在海外网购时最关注的是商品品质，构成比例最高的品质至上型消费人群，该人群尤以一线城市的80后女性白领为代表，偏爱购买母婴用品、化妆品，消费能力强劲。

同时，口碑导向型的消费者占到整体的两成，同样以女性消费者为主，多为居于二线城市的90后白领群体。口碑导向型消费者在海淘中极为关注商品评价，喜欢跟进潮流，偏爱购买美妆、个护健康以及母婴类商品。

摩登时尚型消费者约占海外网购人群整体1/8，极爱购买美妆、服饰、数码电子类商品，他们中的多数人有海外生活经历，因此对国外生活方式和商品情有独钟，在海外网购时尤为关注商品带来的生活品质方面的提升。

同样占到海外网购人群整体1/8的是理性经济型消费者，以男性为主体，出于价格优势的考虑而进行海外网购，多购买鞋靴、服饰、玩具、数码电子产品。

海外网购人群中一个小众却极为引人注目的群体是爆潮新生代人群，这一群体以企业高管等高收入人群为主，他们购物频率每周高达四次以上，且购买国外商品多于国内商品，海外网购最吸引他们的地方在于能够买到国内没有的新奇特、高品质潮流尖货。个护健康、厨具、玩具、运动类产品最受他们青睐。

在海外网购人群中，还有一个小众群体是催命急三郎，他们极为看重物流配送速度，购买主力为85后及70后、生活在一线城市的男性自由职业者，偏爱购买鞋靴、家居用品、厨具、玩具等，且购物频次较高。

京东：创新、提效、增加客户忠诚度

京东的白皮书深度解析了跨境消费趋势的变化，指出现阶段消费需求的五大特征：即个性化需求、追求品质生活、期待更快捷的跨境物流服务、更便捷的入口和支付方式、与社交入口相结合。

为了进一步洞察消费需求，白皮书从性别、年龄、学历、地域以及消费喜好等维度，对京东全球购用户进行了多维度画像。数据显示，80后、90后女性消费者是京东全球购主力购买人群，同时高学历的消费人群更趋于购买跨境商品。从地域上看，跨境购物已成为常态。虽然跨境购物主力军主要集中在东部沿海省市，但西部地区的消费者对跨境商品的需求同样强劲，且多以购买奢侈品和高端商品为主。值得一提的是，农村消费者也正在加入跨境购物大军，母婴、钟表、小家电、保健品是其选择跨境商品的第一步。

易观智库分析认为，中国跨境进口零售电商市场规模在未来几年整体仍将保持中高速发展。但是随着政策红利窗口的关闭、传统零售入局等市场环境的变化，2016年中国跨境进口零售电商市场将呈现出新的发展趋势，从追求规模、流量、价格战的1.0时代，向追求创新、提效、客户忠诚度的2.0时代进阶。

对此，京东全球购总经理邱煌表示，京东全球购会继续坚持自营+平台双驱动模式，不断优化、完善生态链。在产品方面，京东全球购进行品质化扩张，进一步提升品牌直供占比;在服务方面，进一步优化国际供应链体系，拓展保税仓、海外仓建设;此外，将继续加强与腾讯社交(微信、手机QQ)的互动，确保消费者购物的便捷性与消费粘性;持续推进进口“品商”战略，即模式+渠道+内容营销+供应链的多位一体化战略，为海外品牌进入中国市场提供一站式服务。