蜜淘是一家做限时特卖的跨境电商。据蜜淘前员工介绍，公司先后完成三轮融资，2014年11月B轮融资由祥峰和经纬领投3000万美元，在当时是跨境电商金额最大的一笔融资。“然并卵，公司还是倒了，老谢人不错，只是市场变化太快，我来了一家汽车电商公司，很多同事也不做跨境电商了，这个行业和团购一样，最后大部分都会死掉。”

幸灾乐祸的背后

在蜜淘倒闭后的72个小时里，《又一家创业公司C轮死:蜜淘被曝公司已倒闭》、《谁“杀死”了蜜淘》、《蜜淘倒下，跨境电商平台未来的路要怎么走？》等几篇文章被广泛传播，各方站在不同的角度分析了蜜淘的经历。同行则发了《蜜淘倒下 XXX补血 跨境电商冰火两重天！》、《从淘宝小店到估值近百亿 解密跨境电商XX的成功之道》等PR稿，核心观点是蜜淘团队弱，烧钱不烧心，你不倒谁倒；我在建生态，你还在卖货，蜜淘你真真是一个low B，我就是要拿钱烧！死！你！丫！

当外界在谈论蜜淘为什么死的时候，跨境电商在讨论蜜淘是怎么被自己玩死的。背后的逻辑是希望证明，烧钱是能烧出门槛的，至少目前已经在清盘，看，蜜淘已经废了，等市场只剩下三个玩家的时候，我们再赚钱，所以我们不能学蜜淘，我们要继续融资，积极扩张，我们的征途是星辰大海，至于蜜淘的死，take it easy，行业那么血腥，它只配做一块垫脚石。

夜深人静的时候，CEO们难免会扪心自问，本质上自己和蜜淘并没有什么不同，只是比它多融了一笔钱，或者不如它市场投放激进。我又该如何破局，该如何讲一个新的故事，该如何安抚人心，该把更多精力放在外面自己的自有品牌公司了吧，主业是不是该转型了，这真心是一条不归路。狗日的蜜淘，你多撑半年等我融完这一轮多好...

被忽略的成本结构

电商有三个核心指标：获客成本、用户留存、毛利。一家电商的市场负责人透露，目前一个新客的获客成本行业均值已经达到160元左右，大部分跨境电商的客户留存不好，一半新客一半老客，标品的毛利经常是负值，非标品的毛利约为10%。

所谓标品就是奶粉纸尿裤，卖的越多亏的越多。因此所有的跨境电商都在强调未来可以通过卖非标品盈利，或者标品占比优于同业。一个被忽略的数据是履约费用，即将产品交付到用户手上产生的仓储物流清关费用，即便是非标品的毛利，依然无法覆盖该部分费用。4.8新政之后，为了抢夺用户，该行业又掀起了一波免税大战，由平台补贴征税，这无疑是一棵新稻草。

跨境电商的确重塑了进口产品到达用户手上的价格体系，一方面切掉了各级贸易商的层层加价，另一方面通过资本补贴降低了端到端的物流成本。但随着品牌商对于跨境电商认识的加深，越来越多的品牌商不再希望自己的产品在中国市场被低价销售，品牌越大，反弹则越强烈。品牌商一方面需要平衡各个区域的产能和组织体系，另一方面也需要保证当地市场有适度的利润进行推广保证品牌溢价。走到今天，跨境电商越来越扮演了一个为品牌商做嫁衣的角色，把非标品在中国市场推起来，品牌商自己建立中国公司，切断跨境产品供应，以Brita水壶为代表的品牌商的觉醒，示范作用尤其明显，当品牌商认识到中国市场的潜力，以及这个市场并非像跨境电商形容的难以搞定的时候，阶段性的合作关系随之坍塌。

更多时候则是供需对于成本结构的影响。同样是特卖模式，唯品会销售的是一线品牌的尾货，折扣空间较大，靠运营利润支撑了一家数十亿美金的中型公司；而跨境电商所销售的爆款，对上游供应商毫无控制力，反而在大促时各个电商平台为了备货，大幅的抬高了采购成本；对于非标品而言，产能同样是个问题，海外很多品牌是充满情怀和工匠精神的家族作坊，跨境电商并不能反向改变他们的产能和对市场的认知。

一边在不断提高采购价格，一边在不断流血促销，都是为了抢用户全年两万元的消费额度。蜜淘尸骨未寒，跨境电商整个行业又重启自杀模式。

智猪博弈，终局是剧终？

博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9∶1；同时到槽边，收益比是7∶3；小猪先到槽边，收益比是6∶4。那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。

跨境电商政策日趋成熟，从取消税收免征额到正面清单，创业公司在应对市场、资本、政策各种变化之际，巨头也悄然进场。天猫国际、京东全球购、唯品国际、网易考拉，一个个都是多金且不缺流量的玩家。在巨头切走80%市场份额的格局下，创业公司去做用户教育，无异于智猪博弈中去按按钮的小猪。

“垂直电商因购买频次低、场景不丰富、用户黏性差，一直为行业所诟病，彼时凡客融资至F轮，增速一时无二，势头凶猛，最终却难逃魔咒。环顾今日这些跨境电商，论运营的精细化程度、平台的知名度、产品的渗透率，谁敢说比之前的凡客强。”

“当大家都在讨论跨境电商的终局如何时，把自己包装成为独角兽并不聪明，严格意义上来讲，目前靠外部融资发展起来的母婴垂直电商还未出现独角兽，估值最高的上一轮是8亿美金，一家公司过度关注估值，而忽视基础的用户体验的改善，无疑会从根本上加速主营业务的沦陷。”一位资深的行业观察人士说。