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抖音小红书,要抢携程的饭碗
2024-07-10 15:13:52
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进入7月,正是暑期旅游旺季,地方文旅想接住这份“泼天富贵”,互联网大厂们也想分一杯羹。

1、大厂的文旅攻防战

进入7月,正是暑期旅游旺季,地方文旅想接住这份“泼天富贵”,互联网大厂们也想分一杯羹。

近年来,从淄博烧烤、哈尔滨小土豆,到天水麻辣烫、王婆说媒,地方文旅创造了一个又一个流量奇迹。

一方面,得益于文旅热潮,内容平台赚取了大量广告费。另一方面,通过完善的供应链,旅游平台的业绩也实现了进一步增长。

尽管携程、飞猪、同程等实力雄厚,但面对文旅这块大蛋糕,抖音、小红书实在不甘心只能为他人做嫁衣。

由此,互联网大厂之间硝烟弥漫,一场文旅攻防战悄然拉开。

首先,基于大量日活用户,内容平台开始发起进攻。在文旅业务上,内容平台根基尚浅,但却有更广阔的增量市场。

据了解,消费者的旅行通常分为明确性出行和偶发性出行。此前,美团、马蜂窝等主要承接旅游市场的明确性需求。

然而,随着抖音和小红书的出现,偶发性需求逐渐得到满足,旅游市场规模开始扩大。

另外,除了流量变现,小红书和抖音还开始参与文旅生意的交易环节。

其中,抖音向酒旅业务发力,展现出稳扎稳打的风格。2018年,抖音初涉酒旅业务,与携程、同程等OTA平台达成合作。

过了一年,抖音又联合民宿酒店业务平台“订单来了”,举办了民宿季活动。

直到2021年,抖音生活服务正式启动。通过低于OTA平台的佣金费率,抖音成功吸引酒旅商家入驻,并出售了大量团购券,推动本地生活GMV增长。

随后,通过售卖酒店套餐等措施,抖音最终与OTA平台解绑,全面打造基于自身特色的OTA模式。

另外,抖音非常重视酒旅业务,甚至一度将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门,与到店业务平行。

值得一提的是,小红书的入局方式与抖音存在相似之处。最初,小红书也是在引流方面与携程、美团等达成合作。

2020年,通过“订单来了”,小红书开始吸引民宿商家、酒旅商家入驻平台,并推出团购项目,商家可以在店铺上出售住宿和餐饮团购套餐。

今年4月,小红书更推出了“城市新名片计划”,计划从流量、算法和产品等多个方面,为各地文旅提供帮助。

总体而言,在文旅业务上,抖音和小红书坚持循序渐进的布局方式。尽管动作频繁,但步骤严谨。

作为防守方,OTA平台开始争夺流量,例如APP内设立社交板块,鼓励用户和商家发图文笔记及短视频等。

其中,飞猪的社交板块上,出现了一批以消费者为主体的账号。他们发布的内容大多是某次出行的感受和简单攻略,更像是个人的朋友圈,互动量较少。

携程的短视频版块上,账号主体大多是旅行社和导游。互动内容以询价为主,氛围更偏销售和成交。

对于想要积累私域的商家来说,这些APP不失为一个垂直获客渠道。

另外,OTA平台开始布局下沉市场,加码对低线城市酒旅商户的争夺。

官方数据显示,去年携程已在中国300多个城市开设了5700家线下门店,抢夺更多低线城市消费者。

目前,以抖音、小红书为代表的内容平台,拥有庞大的用户群体和出圈的营销方式。他们在文旅市场上的增长潜力不容忽视。

然而,携程、同程等OTA平台的主要护城河,依旧十分牢固。尤其是供应链的积累,与大型连锁酒店集团的绑定,这恰好是内容平台的弱势。

综上所述,这场文旅攻防战在短期内不会结束。如果想成为最大的赢家,互联网大厂们还需要努力平衡利润与增长的关系。

2、小红书的赚钱野心

曾经以“佛系”著称的小红书,开始肉眼可见的焦虑了。

在成立初期,小红书一直处于自然生长的状态:不关注增长指标,不开启商业化,力求营造和谐温暖的社区氛围。

然而,面对频繁的价值质疑和激烈的竞争环境,小红书不得不转变策略——在商业化道路上,挖掘平台更多的价值。

2023年,小红书确立“坐一观三”的策略,即坐拥1亿DAU(日活跃用户数量),向3亿DAU发起冲击。这可能是该公司成立以来,最大规模的用户增长战役。

随后,小红书重点加码电商业务。去年8月,该公司启动“买手电商”模式,涌现出一批不断刷新单场GMV峰值的时尚买手。

今年一季度,大量中层以上管理者进入公司,承担起商业化产品、社区运营、电商产品、法务等重要岗位。

一系列措施在促销活动中得到正向反馈。数据显示,今年618,小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍,带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍。

除此之外,小红书更紧迫的任务或许是全方位补齐基础设施建设的短板。

不同于互联网早期的为爱发电,创作者现在发布优质内容的动力是“为钱发电”、“恰饭很重要”。

这意味着,如果想维持平台良好的内容生态,小红书必须有一套现成可用的商业系统,帮助创作者变现。

然而,小红书当前的商业系统跟不上日益增长的变现需求。

据《新视界》,业内人士直接指出,小红书的商业基建还有很大的完善空间。多名商家也反映,小红书的商业系统在拖后腿。

今年4月,小红书的商业操作平台“聚光”的投流后台甚至出现了大量新bug。

究其根本,有商家猜测这可能与小红书频繁的人员流动有关。一方面,小红书通过大举挖人,满足新业务的管理需求。

另一方面,飞速发展的业务,与外来者磨合,都让老员工直呼“压力山大”,觉得自己经历了“三个小红书”。这甚至影响了小红书的功能产品和用户体验。

尽管如此,加速的商业化进程还是让小红书尝到了甜头。2023年,该公司首次扭亏为盈,营收37亿美元,净利润达5亿美元。

可以看出,小红书目前正处于业务转型的阵痛期。今年6月,几乎住在热搜榜上的东方甄选,也正在面临“去董化”的转型压力。

熬过迷茫和彷徨,才能迎来胜利与荣光。

正如,东方甄选积极布局自营、小时达等新业务,力求摆脱对流量的依赖;小红书选择构建原生商业系统,也是想走出一条不同的商业化道路。

3、抖音放缓脚步

不同于小红书被贴上“慢公司”标签,抖音在崛起的过程中,演绎了一个飞速跳动的故事。

通常情况下,瞄准好目标后,抖音会立刻集所有资源坚定投入,借助算法、增长和商业化三大动力,滚滚向前,碾压一切。

出人意料的是,今年的抖音似乎开始放缓脚步,进入调整期。

首先,抖音电商放缓增速。据晚点latepost,今年一季度,抖音电商销售额超过7000亿元。其中,一、二月累计同比增速超60%,三月同比增速则下滑到40%以下。

另外,抖音关停多个互动剧业务。据Tech星球,今年6月,抖音宣布关停IAP互动剧小程序,包括泡泡心选、爪爪心选和果冻心选,以配合业务调整。

当前,互联网大厂的竞争格局逐渐形成。

其中,抖音等头部玩家开始具备规模效应,并根据战略目标,调整布局措施;小红书等曾经亏钱公司则开始拓展业务,力求获得新的增长曲线。

无论进攻还是防守,都体现了大厂们的战略目标和竞争优势。未来,谁能成为新的赢家,我们拭目以待!

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